Marta, a lo largo de tu trayectoria profesional has sido testigo de grandes transformaciones en el sector turístico. ¿Cuál consideras que ha sido el cambio más significativo de las últimas décadas y qué papel debe desempeñar la innovación en los próximos años?.

Trabajo en el sector turístico desde hace más de tres décadas y he sido testigo de profundas transformaciones. Sin embargo, creo que uno de los cambios más significativos se ha producido tras la pandemia, cuando la aceleración de la transformación digital y el uso intensivo de la tecnología comenzaron a transformar no solo la manera de gestionar los negocios, sino también nuestra forma de viajar y de relacionarnos con el mundo.

Hoy, los viajeros buscan algo más que visitar un destino: quieren vivir experiencias auténticas, conectar con las personas y la cultura local, encontrar un mayor sentido en sus viajes y cuidar de su bienestar.

La inteligencia artificial representa un nuevo punto de inflexión, no solo para las empresas y los destinos, sino también para el comportamiento de los propios viajeros. Su impacto en la forma de buscar información, tomar decisiones y personalizar las experiencias será cada vez mayor.

Por eso, considero que la innovación debe ir mucho más allá de incorporar nuevas tecnologías. Se trata de utilizarlas estratégicamente para mejorar la gestión, comprender mejor las necesidades de los viajeros y crear experiencias más relevantes, humanas y sostenibles.

Y hay un aspecto que hace que este momento sea especialmente desafiante: la velocidad del cambio es cada vez mayor. Ya no basta con adaptarse a las transformaciones cuando se producen. Necesitamos desarrollar la capacidad de anticiparnos, experimentar y aprender continuamente.

En mi opinión, esta será una de las principales ventajas competitivas de las empresas y los destinos turísticos en los próximos años.

La inteligencia artificial está transformando la manera de planificar viajes, gestionar destinos y relacionarse con los visitantes. Desde tu experiencia, ¿cuáles son las oportunidades más interesantes que ofrece esta tecnología al sector turístico y qué riesgos deberían tener presentes las empresas y los destinos?

Creo que la inteligencia artificial representa una de las mayores oportunidades de transformación para el sector turístico, tanto por su capacidad para mejorar la eficiencia de las empresas como por su potencial para crear experiencias más personalizadas y relevantes para los viajeros.

Una de las aplicaciones más interesantes es la posibilidad de utilizar datos para comprender mejor el comportamiento de los visitantes, anticipar sus necesidades y ofrecer propuestas adaptadas a sus intereses.

Esto permite avanzar hacia una personalización mucho más sofisticada, mejorar la toma de decisiones y optimizar la gestión de los destinos, desde la distribución de los flujos turísticos hasta la planificación de los recursos y la reducción de la estacionalidad.

La IA también puede ayudar a democratizar el acceso a herramientas que antes estaban al alcance de grandes organizaciones, permitiendo que pequeñas empresas turísticas ganen productividad, mejoren su comunicación y compitan en mejores condiciones.

Sin embargo, estas oportunidades vienen acompañadas de riesgos que no podemos ignorar. La privacidad y la protección de los datos, los sesgos algorítmicos, la dependencia excesiva de la tecnología y la pérdida de autenticidad en las interacciones son cuestiones que requieren atención.

Además, existe el riesgo de que las empresas adopten soluciones de IA sin una estrategia clara, simplemente porque es una tendencia, sin comprender qué problema quieren resolver ni qué valor aportarán a sus clientes.

Desde mi punto de vista, el mayor desafío no es tecnológico, sino estratégico y humano. La inteligencia artificial puede automatizar procesos, analizar grandes volúmenes de información y facilitar decisiones, pero la hospitalidad, la empatía, la creatividad y la capacidad de crear conexiones auténticas siguen siendo fundamentales en el turismo.

El futuro no consiste en elegir entre tecnología y humanidad, sino en encontrar la mejor manera de combinarlas. Los destinos y las empresas que consigan integrar la inteligencia artificial con una visión estratégica, una gobernanza responsable y una auténtica orientación hacia las personas estarán mejor preparados para competir en un mercado cada vez más dinámico.

Marta, has participado en iniciativas relacionadas con el desarrollo de destinos turísticos inteligentes. Desde tu experiencia, ¿qué distingue a un destino verdaderamente inteligente de otro que simplemente incorpora nuevas tecnologías y cuáles son los principales desafíos para conseguir que esa transformación beneficie tanto a los visitantes como a la población local?

Un destino verdaderamente inteligente no es el que incorpora más tecnología, sino el que la utiliza estratégicamente para mejorar la calidad de vida de sus residentes y ofrecer mejores experiencias a los visitantes.

La diferencia está en la gobernanza, la gestión basada en datos, la innovación y la sostenibilidad. La tecnología debe ayudar a tomar mejores decisiones, optimizar los recursos, mejorar la accesibilidad y gestionar los flujos turísticos de forma más equilibrada.

El principal desafío es garantizar que esta transformación responda a las necesidades reales del territorio y cuente con la participación de la población local. Para ello, es fundamental invertir en capacitación, colaboración público-privada y una gobernanza capaz de integrar a los diferentes actores.

Un destino inteligente es aquel en el que el turismo genera valor tanto para quienes lo visitan como para quienes viven en él. La tecnología es el medio, no el objetivo.

Has estudiado durante años las tendencias turísticas y los cambios en el comportamiento de los viajeros. ¿Consideras que los turistas actuales están realmente dispuestos a modificar sus hábitos de consumo para reducir su impacto ambiental y social, o sigue existiendo una distancia importante entre sus intenciones y sus decisiones?

Creo que estamos viviendo grandes transformaciones y que, muchas veces, no somos plenamente conscientes de ellas porque estamos en medio de ese proceso.

Observo cambios positivos en el comportamiento de los viajeros, como una mayor preferencia por destinos y marcas sostenibles, los viajes con propósito, la búsqueda de destinos menos conocidos y una mayor participación en proyectos de turismo regenerativo e incluso de volunturismo.

Es cierto que todavía se trata de una minoría de viajeros, y que sigue existiendo una distancia entre las intenciones y las decisiones de consumo. Sin embargo, percibo que este movimiento está creciendo poco a poco y que cada vez más personas buscan experiencias alineadas con sus valores.

Tu experiencia profesional conecta especialmente Brasil, Portugal, España y otros destinos internacionales. ¿Qué diferencias observas en la manera de abordar la innovación turística entre Europa y Latinoamérica y qué buenas prácticas podrían intercambiar ambos territorios?

Creo que Portugal y España se adelantaron en el desarrollo de iniciativas de innovación turística y destinos turísticos inteligentes, convirtiéndose en grandes referentes para el turismo en América Latina.

Por otro lado, como me han comentado colegas europeos que han conocido iniciativas brasileñas, Brasil cuenta con un ecosistema extraordinariamente creativo, con cientos de traveltechs que desarrollan soluciones innovadoras tanto para el mercado B2B como para el B2C.

Sin embargo, nuestro ecosistema también enfrenta importantes desafíos. Brasil tiene dimensiones continentales, lo que hace que las empresas estén muy dispersas geográficamente. Además, el acceso a recursos públicos para impulsar la innovación y a fondos de inversión para acelerar el crecimiento de estas empresas sigue siendo limitado.

Creo que Europa puede aportar experiencia en gobernanza, planificación estratégica y desarrollo de destinos inteligentes, mientras que América Latina puede contribuir con su creatividad, capacidad emprendedora y soluciones adaptadas a realidades diversas.

La gran oportunidad está en fortalecer la colaboración entre ambos territorios, conectando conocimiento, tecnología y talento para desarrollar soluciones innovadoras que puedan escalar internacionalmente.

Muchos municipios rurales y destinos emergentes cuentan con un valioso patrimonio natural y cultural, pero disponen de recursos económicos y tecnológicos limitados. Desde tu experiencia como consultora, ¿qué recomendaciones darías a sus responsables para mejorar su competitividad turística, aprovechar las nuevas tecnologías y generar beneficios para las comunidades locales?

Creo que los destinos menos conocidos tienen grandes oportunidades de desarrollo. Según datos de McKinsey, el 80 % de los turistas internacionales visita solo el 10 % de los destinos turísticos, lo que evidencia una fuerte concentración de los flujos turísticos. Al mismo tiempo, cada vez más viajeros buscan lugares menos conocidos, auténticos y capaces de ofrecer experiencias genuinas, en contacto con la naturaleza y la cultura local.

Mi principal recomendación para los gestores es apostar por una buena planificación estratégica. Es fundamental identificar los elementos diferenciadores del destino, definir qué tipo de viajero se quiere atraer y, sobre todo, decidir cómo se quiere desarrollar el turismo a largo plazo.

La tecnología también puede ser una gran aliada, incluso para destinos con recursos limitados. Las herramientas digitales accesibles permiten mejorar la promoción, conocer mejor la demanda, facilitar la comercialización y conectar a los pequeños negocios con nuevos mercados.

Pero hay algo esencial: el desarrollo turístico debe generar beneficios reales para la población local. Hoy sabemos que el crecimiento descontrolado puede comprometer los recursos naturales, la identidad cultural y la calidad de vida de los residentes. Por eso, la sostenibilidad debe estar en el centro de cualquier estrategia turística.

El objetivo no debería ser atraer al mayor número posible de visitantes, sino generar el mayor valor posible para el territorio y su comunidad.

¿Qué es para Marta Poggi el turismo sostenible?

Para mí, el turismo sostenible es un camino sin retorno. Es entender que el desarrollo turístico debe generar valor hoy sin comprometer las oportunidades de las próximas generaciones.

Significa dejar el medio ambiente, las comunidades y los negocios más fuertes, resilientes y preparados para el futuro. No se trata solo de reducir los impactos negativos, sino de generar un impacto positivo en los territorios y en la vida de las personas.

El verdadero éxito del turismo no se mide únicamente por el número de visitantes o los ingresos que genera, sino también por el legado que deja a las próximas generaciones.