Juan Luis Pons Rubio

Juan Luis Pons Rubio

Doctor en Biología, Técnico y Dinamizador de Medio Ambiente

19 Sep 2023 | Universidad | 0 Comentarios

Estrella Díaz: considero que la digitalización, la sostenibilidad y la atracción y/o retención del talento son la base para el futuro del turismo.

Estrella Díaz: considero que la digitalización, la sostenibilidad y la atracción y/o retención del talento son la base para el futuro del turismo.

Profesora Titular de Comercialización e Investigación de Mercados (Acreditada a C.U.) Universidad de Castilla - La Mancha Académica de Número de la Academia Joven de España Miembro de la Global Young Academy | España.

Experta en marketing y turismo, destaca por sus contribuciones en smart tourism, aplicación de tecnologías inteligentes en la experiencia de usuarios y la gestión de empresas turísticas. Miembro de la Academia Joven de España y la Global Young Academy. Ha liderado proyectos de investigación europeos e internacionales.

Actividad enfocada en diplomacia científica, asesoramiento de destinos turísticos europeos y proyectos vinculados a la inteligencia hotelera. Desarrollo de nuevas líneas innovadoras de investigación aplicadas al sector público y privado.

Las soluciones basadas en la inteligencia artificial, IoT y la gestión de datos tendrán un papel importante en la experiencia del usuario y la optimización de recursos y procesos. Búsqueda de un modelo de turismo sostenible basado en la transformación tecnológica y digital.

¿Qué es el Turismo Inteligente?

El turismo inteligente puede ser definido como una combinación de pilares fundamentales como la tecnología, la innovación, la sostenibilidad, la gobernanza y la sostenibilidad. Dentro de estos pilares, la gestión de datos, la formación y la personalización serían elementos vehiculares o transversales.

El objetivo final del turismo inteligente es crear satisfacción en los turistas que visitan un determinado destino y bienestar en los residentes.

Háblanos un poco sobre tu proyecto «Smart Tourism» y qué objetivos has perseguido con este trabajo.

El proyecto Horizonte 2020 basado en Smart Tourism que he estado liderando como investigadora principal en Estados Unidos y Europa entre los años 2019-2022 se encuentra dentro de las acciones Marie Sklodowska-Curie Global Fellowships

El propósito principal de este proyecto era analizar el impacto de las tecnologías inteligentes desde dos perspectivas diferentes. Para ello, se crearon dos innovadores modelos, uno centrado en el turista y otro enfocado en las empresas turísticas. Ambos modelos se analizaron en los contextos de Europa y Estados Unidos.

El modelo centrado en el consumidor turístico determina las principales consecuencias de las experiencias inteligentes de un turista cuando visitan un determinado destino.

En concreto, se analiza cómo influye la experiencia del consumidor inteligente en la satisfacción con la tecnología turística inteligente, la eficacia de la adquisición de servicios turísticos y la satisfacción con la experiencia de viaje, y cómo estas variables pueden repercutir en las intenciones de promoción de las tecnologías inteligentes y en las intenciones de comportamiento hacia el destino.

A pesar del creciente reconocimiento del papel que desempeña la tecnología en los destinos turísticos, el impacto de la tecnología en la experiencia del consumidor inteligente y sus efectos posteriores no se ha investigado.

Este primer modelo permite examinar el impacto de la experiencia turística inteligente en diversas actitudes y comportamientos de los consumidores.

Desde una perspectiva teórica, este estudio contribuye a la literatura presentando un marco teórico para evaluar las dimensiones que componen las experiencias turísticas inteligentes. Desde una perspectiva práctica, ofrece recomendaciones hacia las organizaciones que ofrecen servicios turísticos, a las organizaciones de gestión del turismo dentro del lugar de destino y a las instituciones gubernamentales.

Por último, este estudio pretende determinar las diferencias en las relaciones y, por tanto, en las experiencias de los turistas dentro de los contextos europeo y estadounidense.

Por otro lado, aunque el papel clave de las tecnologías ha sido reconocido en la literatura, no se ha analizado el impacto de la infusión de tecnologías inteligentes y la concienciación organizacional hacia el uso de tecnologías inteligentes sobre la creación de valor, el rendimiento y la competitividad dentro de las pequeñas y medianas empresas (PYMEs) turísticas.

En este sentido, dentro del enfoque organizacional, se propone un modelo pionero donde se integran y analizan por primera vez el efecto de la infusión de tecnología inteligente y la concienciación organizativa hacia el uso de tecnología inteligente sobre la ventaja del servicio, la co-creación de valor, la satisfacción laboral de los empleados, la percepción de canalización del servicio de los empleados y la competitividad de las pymes turísticas de Europa y Estados Unidos.

Basándose en los resultados de este estudio, se puede afirmar que el uso de tecnologías inteligentes permitirá a las PYMEs turísticas impulsar su competitividad. Su aplicación tiene un doble beneficio.

Por un lado, garantiza la optimización de los recursos, aumentando la productividad. Por otro, permite el desarrollo de nuevos servicios turísticos avanzados que mejorarán la posición de las empresas en el mercado.

El uso de tecnologías inteligentes para crear valor añadido, co-creación y servicios innovadores es un elemento clave. El modo en que se produce este proceso no está bien definido y, por lo tanto, su modelización puede ser muy útil para que las organizaciones turísticas, sus gestores y los turistas promuevan/consuman servicios que creen valor.

En tu investigación hablas de la canibalización del servicio en el sector turístico, en relación a la incorporación de las nuevas tecnologías a las empresas. ¿Cómo sería la mejor forma de hacer esta transición digital?

El concepto de canibalización del servicio turístico ha sido utilizado de manera pionera en Europa a partir mis estudios, descubriendo que las percepciones de canibalización del servicio por parte de los agentes de ventas, transmitidas a través de la inseguridad y la insatisfacción, son fuentes de sabotaje del servicio (término escasamente utilizado en Europa).

La escucha activa a empleados y formación permite a las organizaciones ayudarles a reconocer los signos de incertidumbre e inseguridad.

En este sentido, el apoyo de la dirección es esencial para conseguir la concienciación, el conocimiento y el crecimiento personal de los empleados, ya que es el directivo quien debe decidir invertir recursos en formación para facilitar la difusión de las tecnologías inteligentes.

Para promover la percepción de utilidad, es necesario comunicar adecuadamente los beneficios de las tecnologías inteligentes.

Esta formación contribuirá a mejorar la percepción de las tecnologías inteligentes desde el principio de su implantación, lo que a su vez ayudará a disminuir la percepción de canibalización del servicio por parte de los empleados y a aumentar la satisfacción, el rendimiento y la eficiencia generales de los empleados.

La Comisión Europea te seleccionó el pasado año para formar parte de un grupo de 10 personas expertas en el ámbito del turismo, la digitalización y la gestión de datos, para trabajar en el marco del proyecto «Smart Tourism Destinations». Háblanos un poco de esta iniciativa pionera en Europa.

Con el objetivo de impulsar el desarrollo de destinos turísticos inteligentes en Europa, la Comisión Europea, dentro de la Directiva DG GROW junto con la colaboración de Intellera Consulting, PricewaterhouseCoopers, CARSA y Universidad de Málaga, seleccionaron a una serie de expertos en destinos turísticos inteligentes en Europa. Estos profesionales han ayudado a marcar las directrices que deben seguir los destinos turísticos en Europa para ser inteligentes dentro del proyecto Smart Tourism Destinations.

Las acciones de asesoramiento y formación a través de coaching personalizado, webinars y workshops que se han realizado, han sido vitales para el desarrollo de los destinos turísticos a nivel global.

Estas acciones han permitido marcar una estrategia general a seguir, permitiendo incrementar la diferenciación de los destinos turísticos y mejorar la experiencia de visitantes, turistas y/o residentes.

Entre los objetivos de este proyecto, único a nivel mundial, se encuentran:

1) Reforzar la colaboración entre los destinos turísticos de la Unión Europea en materia de gestión y reutilización de datos;

2) Desarrollar una base de conocimientos y poner en marcha actividades de capacitación y formación dirigidas a las políticas de turismo urbano;

3) Identificar los retos del turismo de la Unión Europea, encontrando nuevas soluciones para superarlos mediante la gestión de datos;

4) Comprender el impacto del turismo en los destinos de la Unión Europea y cómo utilizar mejor los datos disponibles.

En esta iniciativa han participado un total de 48 destinos procedentes de 21 países de la Unión Europea. Algunos de los países seleccionados han implementado previamente programas de turismo inteligente, mientras que otros destinos se han iniciado a través de este proyecto en la digitalización y gestión de datos.

¿En qué medida crees que la supervivencia del sector turístico debería apoyarse en el bionomio digitalización y sostenibilidad?

Considero que la digitalización, la sostenibilidad y la atracción y/o retención del talento son la base para el futuro del turismo.

La digitalización se ha convertido en un elemento transformador en turismo, donde se incluye la experiencia del cliente, la personalización, la eficiencia o la seguridad. La gestión y análisis de datos, la inteligencia artificial o la realidad virtual y metaverso serán herramientas empleadas por los diferentes destinos y organizaciones turísticas para mejorar su rentabilidad.

Además, cada vez más consumidores buscan reducir su impacto negativo en el medioambiente y en la sociedad y están incorporando esos cambios en la forma en que viajan.

Las empresas del sector también están incrementando sus esfuerzos para mejorar la sostenibilidad, siguiendo el camino marcado por los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas. En este contexto, conceptos como economía circular, producción local, eficiencia energética o huella hídrica forman parte de la operativa y las prioridades de muchas empresas del sector turístico.

La digitalización y la sostenibilidad están conectados en muchos puntos, pero una de las intersecciones más importantes está en el análisis de los datos.

Las tecnologías de recogida, análisis e interpretación de datos permiten a las empresas conocer con exactitud su impacto medioambiental y seleccionar alternativas o tomar decisiones para mitigarlo y/o reducir los impactos. Los datos son y serán un elemento central para impulsar las estrategias vinculadas a la sostenibilidad.

¿Cuáles son las nuevas tendencias tecnológicas y/o proyectos con las que estáis trabajando?

En los últimos meses, mi investigación ha estado centrada en la tecnología aplicada a diferentes aspectos de la Economía y, en particular, a su efecto sobre el sector turístico.

Me encuentro desarrollando un estudio innovador, riguroso y exhaustivo del concepto de turismo inteligente, generando relevancia e impacto desde una triple vertiente:

(1) el consumidor o turista;

(2) el ámbito empresarial y;

(3) las instituciones u organismos públicos, considerando a los gestores de turismo de los destinos elementos fundamentales de esta perspectiva.

La triple perspectiva adoptada, basada en gestión de datos, permite la creación de un verdadero ecosistema inteligente dentro de los diferentes destinos turísticos.

¿Qué es para Estrella Díaz el turismo sostenible?

Para mí, la sostenibilidad adopta una visión a largo plazo. Este concepto considera valores y principios éticos y respalda acciones responsables que incorporan objetivos medioambientales, socioculturales y económicos.

La dimensión medioambiental de la sostenibilidad tiene por objeto minimizar los efectos negativos del consumo turístico en el medio ambiente mediante la vigilancia medioambiental o la colaboración en el rediseño de productos y la ecologización de los procesos de producción.

La dimensión social pretende mejorar el bienestar de los empleados, de agentes de interés o stakeholders en el destino (empresas privadas, administraciones públicas, agentes turísticos, entre otros), de los turistas y de la comunidad local en general. Para ello, es necesario una formación adecuada, el comercio justo y el establecimiento de relaciones con turistas y stakeholders del destino a largo plazo.

Por último, la dimensión económica de la sostenibilidad implica la creación de competitividad, productividad y resultados positivos dentro del destino con un impacto social y medioambiental mínimo.

Por lo tanto, la sostenibilidad representa un enfoque equilibrado y holístico que reconoce el papel de todas las partes interesadas y el derecho de las generaciones presentes y futuras al uso de los recursos. Además, las tecnologías inteligentes son útiles para minimizar el impacto ecológico y alcanzar resultados, ampliando el uso de recursos que promueven un comportamiento sostenible del consumidor.

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